男性化粧品好調、主役のZ世代に「これまでの常識」は通じない - 日経ビジネスオンライン

新型コロナウイルス感染拡大で在宅時間が長くなり、オンライン会議などで自分の顔を見る機会が増えた。肌の状態や他人からの見え方が気になり、男性でもスキンケアやメークする人が増えている。薬局などで見かける商品は、「メンズ（男性向け）向け」や「ジェンダーフリー」などターゲットの表記はそれぞれ異なる。新たなメンズ市場開拓に、大手企業も試行錯誤を繰り返しているようだ。

　オンライン会議が増え、自分の顔を見ることが多くなった。性別や年齢を問わず、悩みは共通している。今までは気がつかなかった顔のしわやシミ、肌荒れが気になる――。新型コロナウイルス感染拡大を背景に、肌の基本的な手入れとなるスキンケアをしたり、部分的に化粧するポイントメークでシミを隠したりする男性が増えている。

　女性のスキンケア・メーク市場は多種多様なブランドであふれたレッドオーシャンだ。新たにメンズ（男性向け）市場に商機を見いだす企業が増えているが、対象を「メンズ」に絞るかどうかがブランド戦略の一つの要となっている。

19年ぶりに資生堂が出したメンズブランド「SIDEKICK（サイドキック）」。Z世代の男性を対象に、日本や中国で販売開始した

　2022年6月、資生堂はZ世代男性向け化粧品ブランド「SIDEKICK（サイドキック）」を発売した。国内では資生堂ビューティ・スクエアのみで販売し、7月からは中国でもオンラインチャネルで販売開始している。

　多様化する社会で、個性を大事にするZ世代をサイドキック（相棒）としてサポートするというコンセプトの商品だ。同社の経営戦略部メンズプロジェクトグループの藤田悟氏は「両市場で反響が大きく、好調な滑り出しだ」と話す。同社がメンズブランドを立ち上げたのは、「シセイドウメン（SHISEIDO MEN）」以来19年ぶりになる。