Amazon chouchou des américains, sauf d'un "obsédé"

Le président Donald Trump n'hésite pas à partager ses opinions, en particulier à l'égard de tout ce qui lui déplaît.

Pourtant, il semble que la bourse ait été prise au dépourvu par un article d'Axios selon lequel Trump envisagerait des actions à l'encontre du numéro un mondial du commerce sur Internet - déjà l'une de ses cibles favorites.

Vindicte personnelle ou intérêt général ?

Les actions d'Amazon ont chuté d'environ 5% mercredi après la publication de l'article. La firme dirigée par le milliardaire Jeff Bezos a ainsi perdu (du moins pour l'instant) son statut de deuxième société américaine la plus valorisée en bourse.

Le déclin de la cotation d'Amazon intervient dans un contexte de cessions massives d'actions d'entreprises technologiques et financières, dont Facebook, embourbé dans un scandale lié à l'utilisation abusive des données de ses utilisateurs par Cambridge Analytica.

Ces problèmes pourraient avoir contribué au recul d'Amazon et d'autres acteurs de la Silicon Valley. Les projets attribués au président américain pourraient être une autre cause expliquant les turbulences traversées par Amazon.

"Il s'est demandé à voix haute s'il y avait un moyen d'aller chercher Amazon avec la loi antitrust ou sur la concurrence" relate une source anonyme citée par Axios. "Il est obsédé par Amazon... obsédé" déclare encore une source.

Nul besoin d'une enquête poussée pour constater l'hostilité de Trump envers Amazon. Le candidat, puis le président, a tweeté à plusieurs reprises pour exprimer ses griefs à l'encontre de la firme et de son PDG, Jeff Bezos, un opposant déclaré à Trump.

En juillet, Trump qualifiait Amazon de "monopole exempté d'impôt". Le mois suivant, il affirmait qu'Amazon causait "de graves préjudices" aux autres distributeurs. Et en décembre, il a accusé Amazon d'appauvrir le service postal américain.

C'est pourquoi l'analyste de Stifel, Scott Devitt, a noté mercredi que le dédain de Trump pour Amazon n'était pas en soi une nouvelle information, et a donc maintenu son point de vue optimiste sur la société.

La Maison Blanche, pour sa part, a déclaré que l'administration n'envisage aucun changement de politique dirigé contre Amazon. "Nous n'avons aucune annonce et aucune politique ou action spécifique que nous mettons en avant ou envisageons de prendre" a réagi la responsable presse de la présidence, Sarah Huckabee Sanders, en réponse à une question sur l'article d'Axios.

Trump en faveur de "règles du jeu équitables"

"Le président a dit à plusieurs reprises déjà qu'il était toujours attaché à la création de règles du jeu équitables pour toutes les entreprises et cela ne changera pas et il cherchera toujours différentes manières de le faire, mais il n'y a pas de politique spécifique sur la table pour le moment" a ajouté Sanders, citée par Bloomberg.

L'ire présidentielle et les diatribes répétées de Trump dirigées contre Amazon sur Twitter influent, semble-t-il, peu sur l'opinion des consommateurs américains sur le géant de l'e-commerce. D'après l’étude Harris sur la réputation des marques, Amazon occupe depuis deux années consécutives la première place du classement.

L'actif immatériel que représente la réputation d'une marque est cependant très volatil. Apple et Google peuvent en témoigner. Les deux GAFA dégringolent dans ce même palmarès, avec un recul de 24 places en seulement un an pour Apple (29e) et de 20 pour Google (28e).

Pas plus que ses rivaux, Amazon n'évite les ornières typiques des géants du numérique. En France, la Répression des fraudes (DGCCRF) a attaqué en décembre Amazon en justice pour les clauses abusives imposées aux vendeurs tiers. Le géant américain est par ailleurs accusé d'abuser de sa position dominante.

La fiscalité est un terrain miné pour Amazon, comme pour les autres. La firme est accusée de bénéficier depuis 2003 d'aides illégales au Luxembourg sous la forme de cadeaux fiscaux. Soupçonné régulièrement d'étouffer la concurrence et donc de détruire des emplois, Amazon promettait en janvier 2017 de créer 100.000 emplois en 18 mois.

Amazon a devant lui encore quelques mois pour tenir sa promesse, et peut-être alors donner à Donald Trump une raison d'adoucir son discours. "Nous allons créer des emplois. J'ai dit que j'allais être le plus grand créateur d'emplois que Dieu n'ait jamais créé" a promis le président américain. Un coup de pouce d'Amazon pourrait être apprécié.

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