中国の「国潮」消費、衣料・化粧品・食品で浸透 ブームの根底に高品質 - 日経ビジネスオンライン

中国のトレンド「国潮」の本質（下）

2023.12.22

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崔保国＝清華－日経メディア研究所他1名

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中国国内で浸透する「国潮（グオチャオ）」と呼ばれる、自国ブランドを消費する流れ。Z世代などの若者がけん引し、2015年ごろから段階的に発展してきた。国潮の動きが顕著な「衣料品」、「化粧品」、「食品」に加えて、中国の代表的な産業である「家電」と「自動車」ではどのような商品が登場しているのか。中国の清華-日経メディア研究所の研究員が解説する。

　足元の「国潮」消費が最も活発なのが衣料品だ。中国青年報社会調査センターが1980～2000年代生まれの2012人を対象にした調査で、実に75％が国潮に対応した衣料品を購入したことがあり、化粧品（49％）、食品（47％）、生活用品（44％）、おもちゃ・フィギュア（42％）を大きく上回っている。

　商品だけでなくコンテンツでも国潮を志向する動きは強い。調査会社である極光の「2021新青年国産物消費研究報告」によると、Z世代はネット小説、モバイルゲーム、テレビ番組などに関して中国産への選好が著しいという。とりわけネット小説では8割が「中国産が好ましい」と回答している。

　実際に中国ではどのような国潮対応商品が生まれているのか。以降では、国潮の動きが顕著な「衣料品」「化粧品」「食品」に加えて、中国の代表的な産業である「家電」と「自動車」の5分野で具体例を見ていく。

衣料品：伝統文化のデザインでスポーツブランドが躍進

　まずは「国潮」消費が最も拡大している衣料品だ。この分野では、衣服のデザインに中国の伝統文化をうまく取り入れる動きが顕著になっている。例えば、スポーツブランドの「李寧（リーニン）」は少数民族であるミャオ族の刺しゅうや折り紙などをあしらったデザインを自社の商品に取り入れた。

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